Schatten op zolder
Onlangs verzorgden we een persconferentie voor Procter & Gamble waar een overzicht werd gegeven van de belangrijkste inovaties die ze de voorbije decenia ontwikkeld hebben. Op onze zoektocht naar beeldmateriaal en data vonden we in de 'vaults' van P&G een zeer intrigerend boek...
Het betreft een groot plakboek waar iemand met veel zorg alle Gillette-advertenties in verzameld heeft (Gillette is een merk van Procter & Gamble). De verzameling begint in het jaar onzes heren 1956 en eindigt in 1965. Naar wat ik kan waarnemen zijn dit allemaal offset drukproeven, vaak monochroom en soms aangevuld met een steunkleur...
Nu, als ik zo'n ding in m'n handen krijg rijzen er een hele hoop vragen en slaagt mijn fantasie op hol.
Als je de hoofdkantoren van P&G een beetje kent weet je dat het oude gedeelte opgetrokken werd in de typisch functionalistische stijl (getekend door architect Hugo Van Kuyck). Dit gebouw moet net voltooid zijn toen ze aan het grote plakboek begonnen is... Ik zie een grote open ruimte voor mij waar tetris-gewijs de hele verdieping gevuld wordt met secretaressen. Ze zitten allemaal lustig op hun Olivetti's te tokkelen... behalve die ene rechts achteraan in de hoek. Zij is net voor deze job naar onze hoofdstad Brussel verhuist en doet er alles aan om de bazen te plezieren.
Je mag niet vergeten dat Procter & Gamble één van de grootste Amerikaanse multinationals is. En volgens de 'american dream' kan iedereen met voldoende engagement en overtuigingskracht het tot de top schoppen. Met veel geduld hamstert deze dame alles wat de drukpersen in de kelder verlaat en met evenveel precisie kleeft ze iedere 'ad' in het midden van een pagina uit haar grote plakboek. Een onberispelijk schooljuffrouw geschrift noteert op iedere pagina de datum van de advertentie.
Op een mooie ochtend in 1965 heeft onze deerne al heel wat ancièniteit bijeen gesprokkeld. De bazen zijn op zoek naar een nieuwe zaalverantwoordelijke en zij staat ook op de lijst van mogelijke kandidaten. Met haar geheim wapen onder de arm stapt zij vol goede moed de interviewkamer binnen. De bazen zijn onder de indruk van haar volharding, en de passie voor P&G die in het grote plakboek geslopen is geeft de doorslag.
Haar doel is bereikt en het grote plakboek verdwijnt in de archieven van P&G.... tot wij het weer wisten te vinden.
Waarschijnlijk is hier geen reet van aan en heb ik gewoon te veel 'Mad Men'-episodes gezien, maar je weet nooit...
Genoeg romantisch gezwets (waarvoor mijn excuses)!
Er zijn ook inhoudelijk een aantal interessante conclusies die je uit het grote plakboek kan trekken.
Het eerste dat mij opvalt is de format van een Gillette-reclame. Blijkbaar gebruikt Gillette al sinds mensenheugenis sportlui om hun product te verkopen! Tegenwoordig zijn dit Tiger Woods, Roger Federer en Thierry Henry. Maar vroeger, toen er van globalisering en de televisiegeneratie nog maar wijnig sprake was, gebruikte ze voor ieder land hun eigen sporticonen. Zo vind ik in het grote plakboek advertenties met Jean Sneyers (bokser), Rik van Looy (coureur), René Baeten (motocrosser), ... enz.
Wat mij ook opvalt is de evolutie in de opmaak van de advertenties.
De eerste advertenties uit de jaren vijftig zijn chaotisch en cartoonesk. Iedere reclame bevat zo veel tekst dat je er een brochure van zou kunnen maken. Allerhande lettertypes worden door elkaar gebruikt en hier en daar staan er zelfs handgeschreven tekstjes tussen (die zogezegd door de sportlui zelf geschreven werden). Het is bijna onbegonnen werk dit allemaal te ontcijferen en er bestaat totaal geen nuance tussen wat belangrijk is en wat niet.
Vanaf 1962 veranderen de advertenties drastisch. Er staat één duidelijke slogan op een ad, en één grote foto of illustratie. De combinatie van allerhande verschillende schreeuwende lettertypes maakt plaats voor één duidelijk, clean en grafisch lettertype... namelijk Helvetica. Helvetica heeft de kracht van een cameleon, dit lettertype is zo neutraal en evenwichtig dat je het in iedere situatie kan gebruiken en het precies zegt wat je wilt.
Just the way we like it!
_ Alexander
